Emprender es una empresa emocionante y arriesgada en cualquier lugar. En un país nuevo, lo es aún más. El diferente entorno jurídico, económico y cultural y la condición de extranjeros de los expatriados nos obligan a tener en cuenta factores adicionales. He aquí algunos escollos comunes que hay que evitar al poner en marcha su propio negocio en el extranjero.
No investigar cómo debe localizarse su producto o servicio
Esta es una trampa fácil en la que pueden caer los expatriados que ya tienen experiencia empresarial en su país. Pueden suponer que las estrategias empresariales que han tenido éxito en su país de origen pueden copiarse y aplicarse al mercado de un nuevo país. Esto no tiene en cuenta que las necesidades de un nuevo mercado pueden ser totalmente diferentes y que los métodos para ganarse la confianza de los clientes de otra cultura también son diferentes.
Es una trampa en la que han caído no sólo los pequeños empresarios, sino también las grandes empresas. Por citar un caso histórico, en los años noventa el gigante minorista estadounidense Walmart fracasó en su intento de entrar en el mercado surcoreano porque no tuvo en cuenta las percepciones culturales de los surcoreanos. Por ejemplo, no tuvo en cuenta que la frescura del pescado es un signo de calidad innegociable para los coreanos. Éstos prefieren comprar pescado en mercados húmedos, tiendas de barrio y pequeños minoristas que exponen marisco vivo en acuarios. El pescado congelado y envasado en Walmart no atrae a los consumidores coreanos, aunque sea completamente normal en Estados Unidos.
Por eso es importante realizar un estudio de mercado que tenga en cuenta las diferencias culturales antes de poner en marcha el negocio. Aunque no disponga de un gran presupuesto y no pueda contratar a una empresa de marketing profesional, lo menos que puede hacer es crear usted mismo una encuesta en línea y pedir a sus amigos que la compartan lo más ampliamente posible. Es muy fácil crear una con Google Forms. También puedes mantener conversaciones informales con personas de tu entorno -vecinos, clientes habituales de la cafetería o el bar de tu barrio, conocidos que conozcas en fiestas- sobre sus hábitos de consumo.
Aparte de las necesidades de tus clientes, influidas por su cultura, otras dos cosas que es importante investigar antes de poner en marcha tu negocio son la competencia local y la normativa local. ¿Ofrece usted un producto o servicio poco común en el país y, por tanto, puede cobrar más por él de lo que cobraría en su país? ¿O tiene muchos competidores, lo que le obligaría a añadir algo extra (es decir, de valor añadido) a su producto para que destaque?
Si no quiere que su clientela se limite a una burbuja de expatriados, es crucial tener en cuenta el poder adquisitivo de los locales. Supongamos que eres un expatriado español que ha abierto un restaurante en México y cobra los mismos precios que en Madrid o Barcelona. En ese caso, es posible que pronto descubra que sus clientes son en su mayoría otros expatriados y un pequeño grupo demográfico de mexicanos adinerados. Esta pequeña base de clientes puede ser perfecta para usted, o puede ser demasiado limitada para mantener su negocio a largo plazo. Siempre es bueno investigar cuánto gana la clase media local en la moneda local y cuánto puede permitirse gastar. Si su negocio parece estar fuera de contacto con el poder adquisitivo y los precios locales, también podría ser acusado de aburguesamiento y desarrollar una mala reputación de marca por ello.
En lo que respecta a la normativa, es posible que haya normativas imprevistas y complicadas de cumplir en este nuevo país. Lo mejor es consultar a un abogado, buscar asesoramiento para expatriados o seguir un breve curso de derecho mercantil para evitar cualquier escollo. Estos escollos pueden estar relacionados con los impuestos o las restricciones a la importación de determinadas materias primas.
No utilizar el idioma local y no contratar a profesionales para ello
Una parte importante de la localización de su empresa es, por supuesto, el idioma. El uso de la lengua local del país en su sitio web y en el escaparate de su tienda, en sus folletos y menús, y en su eslogan de marketing, todo ello es importante. Esa lengua puede ser la oficial del país o la más hablada. A veces, las empresas descuidan o financian insuficientemente este aspecto lingüístico, lo que puede tener consecuencias catastróficas.
Algunos "fracasos de traducción" empresariales se han convertido en casos de estudio tristemente célebres. En los años 80, cuando China abrió su economía al mundo, Pepsi fue una de las primeras empresas extranjeras en implantarse en el país. En Estados Unidos, su eslogan "¡Vive! You're in the Pepsi Generation" (¡Vive! Perteneces a la Generación Pepsi) encajaba bien con el ethos estadounidense que celebra la juventud, un comportamiento enérgico y un espíritu emprendedor. Sin embargo, la traducción literal al chino ("¡Vive con Pepsi!") hizo referencia involuntaria al culto a los antepasados, un principio básico de la vida religiosa en China. Era totalmente inapropiado, incluso ofensivo, aludir a la resurrección de los antepasados en un eslogan comercial. Pepsi tuvo que retirar el eslogan traducido. Una traducción torpe no sólo dañó su reputación, sino que le costó dinero.
Por eso es importante contratar a un redactor y traductor nativo profesional para su negocio en el extranjero. Págales una tarifa razonable y dales tiempo suficiente para que realicen un trabajo de calidad. Si realmente no tiene presupuesto para servicios lingüísticos profesionales, al menos confíe el trabajo a un estudiante universitario de lenguas modernas o a un hablante nativo con experiencia en marketing. No intente hacerlo usted mismo si no tiene la fluidez de un hablante nativo y no ha vivido muchos años en ese país. Y, desde luego, no se lo dé a un amigo de la infancia que estudió el idioma en el instituto o a un voluntario aficionado.
En el mundo empresarial digitalizado de hoy en día, un importante componente traducido de su empresa será su sitio web. La localización de sitios web es toda una especialización dentro de la traducción. No solo implica la traducción del texto, sino también la creación de un diseño del sitio web que resulte familiar a los usuarios locales, la inserción de gráficos culturalmente apropiados y el uso de unidades correctas (por ejemplo, las divisas en la página de pago).
Un estudio de 2012 de la empresa de estudios de mercado Common Sense Advisory, cuyos resultados se publicaron en Harvard Business Review, reveló que el 72 % de los consumidores pasa más tiempo en sitios web en su lengua materna y es más probable que compre un producto en línea que venga con información en su idioma. Algo más de la mitad incluso dijeron que estarían dispuestos a pagar más por un producto que les ofreciera información clara en su idioma. Esto demuestra que una localización adecuada del sitio web -realizada por un profesional- puede impulsar realmente su negocio.
No tener un socio local ni empleados locales en puestos de toma de decisiones
Para minimizar el riesgo que corre al abrir un negocio en un país desconocido, es aconsejable contar con un socio local. Si se trata de un particular, que suele ser el caso de las PYME, ese socio debe tener una sólida red local, dominio nativo de la lengua oficial y familiaridad con los trámites burocráticos y las peculiaridades culturales del país. Algo como obtener un préstamo de un banco local será mucho más fácil con un socio local. Los bancos pueden mostrarse reticentes a confiar únicamente en un extranjero con escasa experiencia laboral en ese país.
Asociarse con una empresa local en lugar de con un individuo local es aún más seguro. Lo ideal es buscar una empresa que ya esté bien establecida y cuente con la confianza de la población. Por poner un ejemplo concreto, la cadena de supermercados británica Tesco tuvo mucho más éxito que Walmart en el mercado coreano porque se asoció con Samsung. Samsung les ayudó a contratar con éxito a directivos locales y a crear tiendas que son un híbrido entre los hipermercados de estilo occidental y las tiendas coreanas más íntimas (con servicios personalizados como el empaquetado in situ). Busca una empresa local cuya marca complemente la tuya. Por ejemplo, si fabricas jabón artesanal ecológico, busca balnearios y hoteles que apuesten por el ecoturismo.
El caso de Tesco en Corea del Sur también demuestra el valor de contratar a locales, sobre todo en puestos directivos. Una de las razones por las que a veces se acusa a las empresas dirigidas por expatriados de ser fuerzas activas del aburguesamiento es que algunas contratan sólo o sobre todo a otros expatriados, especialmente en puestos de responsabilidad. Contratar a expatriados demuestra que su empresa se compromete a integrarse en la sociedad local y a contribuir a la economía local creando puestos de trabajo. A cambio, los empleados locales utilizan sus conocimientos internos para ayudar a sus colegas expatriados a conocer mejor el mercado local. Esta sinergia de colaboración entre expatriados y empleados locales es fructífera para ambas partes y para la empresa en su conjunto. Juntos, crean una marca "glocal" que está en sintonía tanto a nivel local como internacional.
No tener un plan alternativo en caso de que factores incontrolables afecten a tu condición de empresario expatriado
La pandemia ha demostrado lo crucial que es tener un plan de reserva. ¿Y si se ve obligado a trasladar la empresa completamente a Internet debido a una emergencia económica, sanitaria o política? ¿Puede dirigir sus operaciones clave desde casa o desde otro país? ¿Quién ocupará su puesto si una crisis familiar le obliga a regresar a su país de origen? Estos son problemas para los que ya debe tener posibles soluciones cuando ponga en marcha un negocio en un país extranjero.
En una entrevista con Expat Magazine en 2020, Tamara Jacobi, una expatriada estadounidense que tiene su propio eco-resort en México, subrayó la importancia de tener un plan alternativo. Ella recomienda tener un colchón financiero, un plan de respaldo virtual para llevar a cabo el negocio totalmente en línea, así como la simplicidad de gestión para el negocio. Cuanto más sencillos sean los aspectos básicos de gestión de una pequeña o mediana empresa, más fácil será adaptarla a las circunstancias externas". Citó los camiones de comida como ejemplo de pequeña empresa ideal para expatriados. Como tienen pocos gastos generales y son móviles, pueden adaptarse fácilmente a un cambio forzoso de ubicación o a una crisis económica.
