Valoriser le « penser local » : l'approche australienne
Anathea Ruys, nouvelle directrice marketing d'UM Australia, anciennement chez Dentsu, aux États-Unis, Jane Huxley, nouvelle PDG d'Are Media, anciennement chez Spotify UK, Nicholas Ingate de la HighSnobiety (éditeur mondial de culture jeunesse), ancien résident américain, Stephen de Wolf ancien directeur de la création du Bartle Bogle Hegarty (BBH) à Londres. Leur point commun ? Ils sont tous revenus en Australie durant la pandémie; occupant de grandes fonctions au sein de groupes prestigieux, ils ont retrouvé des postes similaires à leur retour au pays. Ces exemples illustrent en fait une vague de retours commencée dès le début de la crise sanitaire.
En mai 2021, le ministère des Affaires étrangères et du Commerce révèle que 538 000 Australiens sont revenus de l'étranger depuis mars 2020. 36 000 autres se sont déjà enregistrés pour un retour au pays. Ils étaient 480 000 à être rentrés en Australie en mars 2021. L'État a donc accueilli 58 000 citoyens de plus en deux mois – une vague de retours qui s'est confirmée dans les mois suivants. Est-ce cependant le contexte pandémique qui l'explique ? Le gouvernement australien a-t-il impulsé le retour de ses talents ?
Pour beaucoup, la décision ne semble pas motivée par une raison économique : directeurs marketing, agents littéraires, responsables, ingénieurs… Ces Australiens ont quitté une position confortable à l'étranger pour se réinstaller en Australie. Tous ne rentrent cependant pas pour travailler pour une entreprise australienne. Le nomadisme numérique, boosté par le contexte de crise sanitaire, a transformé le rapport au travail. Pour certains Australiens, le retour se conjugue avec une vie de télétravail. Une vie qu'ils défendent, et qui contribue aussi, selon eux, à redresser l'économie du pays. « J'ai décidé de rentrer pour redécouvrir mon pays », témoigne ainsi un chargé de communication. « Quitte à subir la pandémie, autant la subir chez soi. Il y a bien des manières d'aider son pays. Moi, j'achète dans les supérettes de quartier, je paie les taxes, je fais marcher l'économie locale. »
Le gouvernement australien mise beaucoup sur cette main-d'œuvre ultra-qualifiée. L'État remet en avant ses potentiels, loin de l'image « d'Amérique insulaire » perçue parfois, côté international. Il réinvestit dans sa culture, remet en valeur les potentialités du pays, et donc, de ses habitants. Les mesures mises en place depuis la crise sanitaire, même les plus contraignantes, ont la volonté sous-jacente de rassembler les Australiens autour d'un projet commun, d'une vision commune, avec, pour horizon, la sortie de crise et le retour de la croissance. Interrogé par le média australien B&T, Nicholas Ingate se réjouit de son retour au pays : « ayant vécu et travaillé en Australie, en Europe et aux États-Unis, j'ai hâte de rentrer chez moi, d'apporter des informations internationales sur le marché (local), d'aider les marques à penser global et à agir local [...] ». Pour l'homme d'affaires, Sydney et Melbourne n'ont rien à envier à New York ou Londres.
Penser local, mettre en avant la culture et le savoir-faire australiens... Le retour des talents australiens prend ici toute sa mesure. Mais s'inscrira-t-il dans la durée ? En 2021, 37 % des Australiens rentrés au pays étaient certains d'y rester. 35 % étaient sûrs de repartir à l'étranger dès que la situation sanitaire le permettrait.
Miser sur la réindustrialisation : l'exemple français
On l'appelle « France Relance ». Lancé en septembre 2020, il se présente d'abord comme un projet de redémarrage et de croissance pour toutes les entreprises touchées par la Covid. Le plan est cependant bien plus ambitieux, et s'inscrit dans « France 2030 », le programme présidentiel pour la France de demain. Objectifs : accélérer la réindustrialisation du pays et lutter contre la fuite des cerveaux, véritable épine dans le pied d'une France accusée d'avoir lâché, dès les années 80, les industries. On vante alors la « France des services ». C'est le boom du tertiaire et l'érosion industrielle. Si les industries restent, dans les faits, présentes, elles le sont dans une proportion bien moindre que les autres États, notamment européens. Conséquences : chercheurs, ingénieurs et autres talents quittent la France pour l'Allemagne, les États-Unis ou le Canada, dont les gouvernements investissent bien plus massivement dans l'industrie. En 2018, l'industrie représente 13,4% du PIB français, contre près du double en Allemagne (25,5%). La crise sanitaire agit paradoxalement comme un accélérateur. Après avoir stoppé une industrie qui reprenait des couleurs, la Covid pousse la France à démultiplier ses investissements.
Les premiers résultats sont-ils positifs ? Oui, à en croire le partenariat Renault/AESC à Douai, bastion industriel du nord de la France, site historique de Renault. Le 28 juin 2021, le constructeur automobile et la filiale du géant chinois Envision investissent 3 milliards d'euros pour produire des batteries. Le même jour, l'entreprise automobile française se lance dans une nouvelle production de batteries haute technologie en s'associant à Verkor, autre société française basée à Grenoble, la « Silicon Valley » du pays. La région grenobloise va d'innovations en investissements : avec « Displey Valley », nouvelle citée inaugurée le 2 septembre 2021, elle entend concentrer le meilleur de la technologie européenne en matière de microélectronique et d'écrans plats. Plus au nord, dans la région lilloise, une autre « Silicon Valley » a su attirer start-ups et autres talents : le parc EuraTechnologies. Créé en 2009, il est le premier incubateur et accélérateur de start-ups françaises, et le 3e au niveau européen. Il est rejoint en 2013 par La Plaine Images, incubateur et accélérateur tourné vers les industries créatives (animation, jeu vidéo, réalité virtuelle, marketing digital…). C'est aussi en 2013 que le gouvernement de l'ancien président Hollande lance la French Tech, réseau destiné à rassembler et promouvoir les start-ups françaises.
La France communique massivement autour de ces nouvelles structures, et encourage les partenariats entre établissements d'enseignement et entreprises, voire, implantations d'école au sein même de ces cités d'innovation technologique. La Plaine Images accueille ainsi 3 écoles ; leurs étudiants sont régulièrement recrutés par les entreprises environnantes, entreprises jouissant d'un rayonnement à l'international, à l'instar d'Ankama, pilier français de la création numérique. Même émulation dans le domaine de la santé, avec l'illustration de poids lourds français dans la lutte contre la Covid. Avec Air Liquide « leader mondial des gaz, technologies et services pour l'industrie de la santé » et Bastide Medical, acteur incontournable du soin à domicile, la France communique par l'exemple. Les talents, elle veut les retenir dès l'université, et même avant. Les forums lycéens et stages d'observation en entreprise (dès le collège) sont autant de moyens d'attirer la jeunesse au sein des industries françaises. Reste la question des salaires, encore perçus, dans certaines branches, pas assez compétitifs avec ceux proposés dans d'autres pays.
Des avantages fiscaux pour les candidats au retour ? L'expérience israélienne
Panique dans le monde de la high-tech israélienne. L'État manque cruellement de main-d'œuvre qualifiée. La crise sanitaire n'a fait qu'aggraver le problème. La ministre des Sciences et de la Technologie Orit Farkash-Hacohen annonce un nouveau plan pour inciter les entreprises israéliennes à embaucher des talents étrangers, avec des mesures facilitées pour que ces derniers postulent depuis l'étranger. Mais impossible de miser sur les seuls potentiels étrangers. Farkash-Hacohen exhorte les talents israéliens vivant à l'étranger à revenir sur le territoire. C'est la « loi du retour », nouvelle arme d'État pour soutenir l'économie. Car les investissements sont là : plus de 20 milliards de dollars en 2021. En pleine pandémie, Israël – qui s'illustre aussi en matière de vaccination et de lutte contre la Covid – double ses investissements. Mais la main-d'œuvre ne suit pas et freine les ambitions. D'où cette loi du retour, censée mobiliser les Israéliens de l'étranger.
Si les négociations sont encore en cours, le gouvernement a déjà délimité les contours de la future loi, et ses principaux avantages. Plan d'urgence pensé pour deux ans, il accorderait une exonération d'impôts pour tous les Israéliens qualifiés expatriés depuis au moins un an. L'exonération concernerait l'ensemble des revenus gagnés à l'étranger. Des avantages concernant la vie de l'expatrié qui continuent à son retour au pays. Le plan envisage ainsi de déduire des revenus les coûts liés au départ de l'étranger et au retour en Israël. La déduction devrait être effective pendant deux ans. Le gouvernement n'oublie pas les étrangers qualifiés : pour eux, il propose une baisse du taux d'imposition (pendant deux ans) sur les revenus gagnés en Israël. Aide au déménagement, à l'emménagement, et au redémarrage de la vie en Israël... Le pouvoir entend intervenir à tous les niveaux pour maximiser ses chances et séduire le plus grand nombre de talents israéliens, et continuer d'attirer la main-d'œuvre étrangère qualifiée.
Faire revenir les jeunes : la tentative croate
Si Israël mise sur les avantages fiscaux, la Croatie sort les enveloppes : jusqu'à 26 000 euros pour les Croates qui décident de rentrer au pays. La mesure répond à une urgence. Le pays subit une baisse de la natalité depuis des années. L'entrée dans l'Union européenne (UE) en 2013, a accéléré la fuite des Croates – surtout des jeunes. La pandémie a rendu la situation plus alarmante encore. La crise sanitaire a provoqué un baby crash mondial (-23,3 % de naissances à Taïwan, -10,3 % en Russie, -13 % en France…). Il s'ajoute, en Croatie, à la défiance d'une population qui peine à croire aux promesses gouvernementales. Peu de naissances, et peu d'attractivité. Des régions entières ont des airs de déserts, à l'instar du plateau de Lika. « C'est la déprime. » résume Jovana, immigré serbe, interrogée par le journal français le Monde en octobre 2020. « On va déménager sur la côte. Là-bas, au moins, nos enfants ne seront pas quatre dans leur classe. » Le pouvoir encourage justement le mouvement inverse, là encore, enveloppe à la clé. Mais comment rendre attractifs des territoires minés par le chômage ?
C'est tout le défi du gouvernement. Avec sa promesse à 26 000 euros, il entend réconcilier les talents croates avec leur pays, surtout les jeunes. Car en Croatie aussi, on manque de main-d'œuvre qualifiée. Pour sortir de la crise et lutter contre le chômage, l'exécutif mise sur l'industrie et les nouvelles technologies : chantiers navals, industrie automobile… Face à la Covid, l'État accélère la transition vers l'innovation et la technologie. Des secteurs de pointe, prisés par les jeunes encore trop nombreux à exercer leurs talents à l'étranger. La Croatie investit donc, avec des premiers résultats encourageants. Selon la Chambre du commerce croate, le secteur de l'IT a connu une croissance de +14,7 % depuis la pandémie. La part du marché informatique a augmenté quatre fois plus vite que le PIB. Faire de l'industrie et des nouvelles technologies le premier pilier de l'économie, à la place du tourisme, plombé par la crise : tel est le nouveau défi de la Croatie. Un défi présenté comme une motivation nouvelle pour rester sur le territoire.
Et pourquoi ne pas miser sur les grandes figures du passé ? L'État reprend à son compte l'épopée de Nikola Tesla, inventeur-ingénieur né sur ses terres, comme pour montrer au monde, et surtout aux Croates, la créativité et le potentiel de leur nation. Plus récemment, Silvio Kutić crée, en 2006, Infobip, société d'IT et de télécommunication, devenue aujourd'hui « leader mondial en matière de communications omnicanal ». En 2009, Mate Rimac, alors âgé d'à peine 19 ans, fabrique la première voiture électrique 100% croate. C'est le début de l'ascension. A la tête de son entreprise Rimac Automobili, il crée des hypercars électriques. Et les médias de comparer l'inventeur de génie à Tesla. Point commun entre Silvio Kutić et Mate Rimac ? Ils ont fréquenté des universités croates. Ce sont ces figures que le gouvernement propulse en avant pour retenir les candidats à l'expatriation ; il espère en convaincre 4000 à 5000. Reste la question de la corruption, dénoncée par ces mêmes jeunes. C'est l'autre défi du pouvoir : retrouver la confiance des citoyens.
Talents étrangers et main-d'œuvre qualifiée locale, même combat ? Oui, et même, cercle vertueux. Contrairement aux analyses opposant les potentiels étrangers et locaux, les deux concourent à la croissance économique des États. L'excellence des entreprises attire, et les talents étrangers, et les locaux. C'est au niveau mondial que s'apprécie le cercle vertueux ainsi créé. Meilleure communication entre les hommes, meilleure circulation de l'information. Une émulation propice à la créativité, à l'innovation, et à la croissance économique. 2022 s'annonce comme une nouvelle année de défis pour les États, forcés de composer avec le contexte pandémique pour ne pas perdre leurs investissements, et pour renouer avec une croissance pérenne.
