L'absence d'une étude sur comment votre produit ou service doit être localisé
C'est un piège facile dans lequel peuvent tomber les expatriés qui ont déjà une expérience entrepreneuriale dans leur pays d'origine. Ils peuvent supposer que les stratégies commerciales qui ont été couronnées de succès chez eux peuvent être rééditées sur le marché d'un nouveau pays. Cependant, ils oublient de prendre en compte le fait que les besoins d'un nouveau marché peuvent être totalement différents et que les méthodes pour gagner la confiance d'une clientèle d'une autre culture sont tout aussi différentes.
C'est un piège dans lequel sont tombés non seulement de nombreux petits entrepreneurs, mais aussi de grandes entreprises. Pour citer un cas historique, dans les années 1990, le géant américain de la grande distribution Walmart n'a pas réussi à pénétrer le marché sud-coréen parce qu'il a négligé les perceptions culturelles des consommateurs locaux. Par exemple, il n'a pas tenu compte du fait que la fraîcheur du poisson est un signe de qualité non négociable pour les Sud-Coréens. Ces derniers préfèrent acheter du poisson frais au marché, dans les magasins du coin et chez les petits détaillants qui exposent des fruits de mer vivants dans des aquariums. Le poisson congelé et emballé chez Walmart ne plaît pas aux consommateurs sud-coréens, même si c'est une pratique tout à fait normale aux États-Unis.
C'est pourquoi il est important de réaliser une étude de marché tenant compte des spécificités culturelles du pays avant de lancer votre entreprise. Même si vous ne disposez pas d'un budget important et que vous ne pouvez pas faire appel à une société de marketing professionnelle, vous pouvez au moins lancer une enquête en ligne et demander à vos amis de la diffuser le plus largement possible. Il est extrêmement facile d'en créer une avec Google Forms. Vous pouvez également avoir des conversations informelles avec des personnes de votre entourage, par exemple, les voisins, les habitués du café ou du bar de votre quartier, les connaissances rencontrées lors de soirées, entre autres, sur leurs habitudes de consommation.
Hormis les besoins de vos clients influencés par leur culture, deux autres éléments importants à rechercher avant de lancer votre entreprise consistent à étudier la concurrence et les réglementations locales. Est-ce que vous proposez un produit ou un service rare dans ce pays et, en fonction de cela, pouvez-vous le facturer plus cher que dans votre pays d'origine ? Ou bien avez-vous de nombreux concurrents, ce qui vous forcerait à ajouter un petit extra (c'est-à-dire une valeur ajoutée) à votre produit afin de le démarquer ?
Si vous ne voulez pas que votre clientèle se limite à une bulle d'expatriés, il est essentiel de tenir compte du pouvoir d'achat des locaux. Supposons que vous êtes un expatrié espagnol qui a ouvert un restaurant au Mexique et que vous facturez au même taux qu'à Madrid ou à Barcelone : vous risquez de constater bien rapidement que vos clients sont essentiellement d'autres expatriés et un petit groupe de Mexicains aisés. Cette petite clientèle peut vous convenir parfaitement au départ, mais elle peut aussi s'avérer trop limitée pour assurer la pérennité de votre entreprise. Il est toujours bon de se renseigner afin de déterminer combien la classe moyenne locale gagne en monnaie locale et combien elle peut se permettre de dépenser. Si votre entreprise semble être en déphasage avec le pouvoir d'achat et les prix locaux, vous risquez d'être accusé de gentrification et de développer une mauvaise réputation à cause de cela.
En ce qui concerne les réglementations, vous pouvez éventuellement faire face à des situations inattendues et complexes lors de la création d'une entreprise dans ce nouveau pays. Il est préférable de consulter un avocat, de bénéficier d'un coaching pour expatriés ou de suivre une formation courte en droit des affaires afin d'éviter de se faire piéger. Ces pièges peuvent concerner les taxes ou les restrictions à l'importation de certaines matières premières.
Omission d'utiliser la langue locale et ne pas faire appel à des professionnels de la langue
L'un des principaux aspects de la localisation de votre entreprise est, bien entendu, la langue. L'utilisation de la langue locale du pays sur votre site Web et votre vitrine, sur vos dépliants et vos menus, et dans votre slogan marketing accrocheur, est importante. Cette langue peut être la langue officielle du pays ou la langue la plus couramment parlée. Les entreprises négligent ou sous-financent parfois cet aspect linguistique, ce qui peut entraîner des conséquences catastrophiques.
Certains « échecs de traduction » d'entreprises sont devenus des études de cas tristement célèbres. Dans les années 1980, lorsque la Chine a ouvert son économie au monde, Pepsi a été l'une des premières entreprises étrangères à s'y implanter. Aux États-Unis, son slogan « Come Alive ! You're in the Pepsi Generation » correspondait bien à l'éthique américaine qui célèbre la jeunesse, un comportement énergique et dynamique, ainsi que l'esprit d'entreprise.
Cependant, la traduction littérale en chinois de « Come Alive with Pepsi ! » a, involontairement, fait référence au culte des ancêtres, un principe fondamental de la vie religieuse en Chine. Il était tout à fait inapproprié, voire offensant, de faire allusion à la résurrection des ancêtres dans un slogan commercial. Pepsi a dû retirer le slogan traduit. Une traduction maladroite qui a non seulement nui à sa réputation, mais lui a aussi coûté de l'argent.
C'est pourquoi il est important d'engager un rédacteur et un traducteur professionnels de langue native pour vos activités à l'étranger. Rémunérez-les correctement et accordez-leur suffisamment de temps pour produire un travail de qualité. Si vous n'avez vraiment pas le budget pour des services linguistiques professionnels, vous pouvez toujours confier le travail à un étudiant en langues modernes ou à un locuteur natif ayant une expérience du marketing. N'essayez pas de le faire vous-même si vous ne parlez pas aussi couramment qu'un locuteur natif et si vous n'avez pas vécu pendant longtemps dans le pays. Ne confiez surtout pas cette tâche à un ami d'enfance qui a étudié la langue au lycée ou à un bénévole amateur.
Dans le monde des affaires numérisé d'aujourd'hui, un élément traduit important de votre entreprise sera son site Web. La localisation de sites Web est une spécialité à part entière dans le domaine de la traduction. Elle implique non seulement la traduction du texte, mais aussi la création d'une mise en page du site Web qui soit familière aux utilisateurs locaux, l'insertion de graphiques appropriés sur le plan culturel et l'utilisation d'unités correctes (par exemple, les devises sur la page de paiement).
Une étude réalisée en 2012 par le cabinet d'études de marché Common Sense Advisory, dont les résultats ont été publiés dans la Harvard Business Review, a révélé que 72 % des consommateurs passent le plus de temps sur des sites Web dans leur langue maternelle et sont plus susceptibles d'acheter un produit en ligne qui contient des informations dans leur langue. Un peu plus de la moitié d'entre eux ont même déclaré qu'ils seraient prêts à payer plus cher pour un produit qui leur fournirait des informations claires dans leur langue. Cela montre à quel point la localisation appropriée d'un site Web, réalisée par un professionnel, peut réellement stimuler votre activité.
L'absence de partenaire local et d'employés locaux dans des postes décisionnels
Pour minimiser les risques liés au lancement d'une entreprise dans un pays inconnu, il est judicieux d'avoir un partenaire local. S'il s'agit d'une personne physique, ce qui est souvent le cas des PME. Ce partenaire doit disposer d'un solide réseau local, parler couramment la langue native et connaître les procédures bureaucratiques et les particularités culturelles du pays. Il sera beaucoup plus facile d'obtenir un prêt auprès d'une banque locale, par exemple, avec un partenaire local. Les banques pourraient hésiter à ne faire confiance qu'à un étranger ayant une expérience professionnelle limitée dans le pays.
Il est encore plus sûr de s'associer à une entreprise locale plutôt qu'à un particulier. L'idéal est de rechercher une entreprise déjà bien établie et bénéficiant de la confiance de la population. Pour donner un exemple concret, la chaîne de supermarchés britannique Tesco a eu beaucoup plus de succès que Walmart sur le marché sud-coréen parce qu'elle s'est associée à Samsung. Celle-ci l'a aidée à embaucher des cadres locaux et à créer des magasins qui sont un hybride entre les hypermarchés de style occidental et les magasins sud-coréens plus intimes (avec des services personnalisés comme l'emballage sur place). Trouvez une entreprise locale dont la marque complémente la vôtre. Par exemple, si vous fabriquez du savon artisanal respectueux de l'environnement, recherchez des spas et des hôtels qui investissent dans l'écotourisme.
L'exemple de Tesco en Corée du Sud montre également l'intérêt d'embaucher des locaux, en particulier dans des postes de direction. L'une des raisons pour lesquelles les entreprises dirigées par des expatriés sont parfois accusées d'être des forces actives de gentrification est que certaines d'entre elles n'embauchent que ou principalement d'autres expatriés, en particulier pour les postes décisionnels. L'embauche des locaux montre que votre entreprise s'engage à s'intégrer dans la société locale et à contribuer à l'économie locale en créant des emplois. En retour, les employés locaux utilisent leurs connaissances internes pour aider leurs collègues expatriés à mieux connaître le marché local. Cette synergie de collaboration entre expatriés et locaux est fructueuse pour les deux parties et pour l'entreprise dans son ensemble. Ensemble, ils créent une marque « glocale » qui est à la fois ancrée au niveau local et international.
L'absence d'un plan de secours au cas où des facteurs incontrôlables affecteraient votre statut d'entrepreneur expatrié
La pandémie a montré à quel point il est crucial d'avoir un plan de secours. Que se passe-t-il si vous êtes contraint de faire fonctionner votre entreprise entièrement en ligne en raison d'une situation d'urgence économique, sanitaire ou politique ? Ses principales activités peuvent-elles être gérées depuis le pays d'origine ou un autre pays ? Qui prendra la relève si une crise familiale vous oblige à retourner dans votre pays d'origine ? Ce sont des problèmes pour lesquels vous devez déjà avoir des solutions possibles lorsque vous créez une entreprise dans un pays étranger.
Dans une interview accordée à Expat Mag en 2020, Tamara Jacobi, une expatriée américaine qui possède son propre « éco resort » au Mexique, a souligné l'importance d'avoir un plan de secours. Selon elle, il est important de disposer d'un coussin financier, d'un plan de secours virtuel pour mener l'activité entièrement en ligne, et de simplifier la gestion de l'entreprise. Plus les aspects fondamentaux de la gestion d'une petite ou moyenne entreprise sont simples, plus il est facile de l'adapter à des circonstances extérieures. Elle cite les food trucks comme exemple de petite entreprise idéale pour les expatriés, parce qu'ils ont peu de frais généraux et qu'ils sont mobiles. Eb somme, ils peuvent facilement s'adapter à un changement forcé de lieu ou à une crise économique.
