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Comprendre les défis des marchés émergents

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Paroles d'expert
Publié il y a 3 mois

Les marchés émergents représentent un véritable potentiel pour les entrepreneurs et investisseurs souhaitant développer leurs activités à l’étranger. Cependant, se lancer dans un marché émergent peut présenter autant de risques que d'avantages. Ian Herbison, PDG de la firme Speyside, consultant et spécialiste en marchés émergents, fait le point sur les forces et faiblesses de ces pays.

Ian Herbison

Ian Herbison

Ian débute sa carrière de consultant avec la firme PWC au Royaume-Uni avant de travailler avec des investisseurs multinationaux sur les fusions et acquisitions et les projets de privatisation. En 2000, il rejoint Mmd et prend la tête des opérations en Europe centrale et orientale. Suite à l'acquisition de Mmd par London Listed Huntsworth PLC en 2009, Ian devient le cofondateur de Speyside Group avec l'ancien fondateur et président du conseil d'administration de Mmd, Alistair McLeish. Ian est aussi membre du Conseil consultatif de l'ONG Fight for Peace.

A l'heure actuelle, quels sont les principaux marchés émergents et qu'est-ce qui leur a permis, selon vous, de se démarquer du reste du monde ?

La définition d'un marché émergent et d'un marché qui ne l'est pas peut varier d'une manière considérable. Dans tous les cas, la Chine reste la deuxième puissance économique mondiale et a même pris le dessus sur les États-Unis à un certain moment pour se retrouver en première position. Cependant, pour la plupart, elle présente toutes les caractéristiques d'un marché émergent et je dois dire que je le trouve aussi.

Parallèlement à la Chine, le Brésil, la Russie et l'Inde, ce que l'on qualifie de BRIC, sont désignés comme étant les principaux marchés émergents. Mais qu'est-ce qui explique leur réussite ? Il faut reconnaître que ces quatre pays sont très différents l'un de l'autre. La montée de la Russie a été grandement stimulée par le développement du secteur de la pétrochimie. Le Brésil dépend également, d'une manière significative, de ses matières premières.

En revanche, ce qu'ils ont tous en commun c'est leur croissance démographique. Il s'agit en effet de populations massives entraînant une urbanisation rapide et une classe moyenne grandissante, ce qui explique en grande partie leur succès.

Quels sont les marchés émergents qui ont été historiquement considérés comme ayant un fort potentiel mais qui ont stagné au fil des années ? À votre avis, qu'est-ce qui explique cela ?

Je pense surtout à l'Argentine. A la fin des années 1800 et au début des années 1900, l'Argentine était non seulement l'un des principaux pays commerçants mais également l'une des nations les plus éduquées du monde. Cette situation s'est malheureusement inversée au cours des cinq dernières décennies en raison de tensions politiques et de mauvaise gouvernance. Beaucoup plus récemment, la chute du Mur de Berlin présentait de sérieux risques pour les profits réalisés par la Hongrie et la Pologne, toujours pour des raisons politiques.

De nombreux observateurs ont aussi fait état, avec beaucoup d'enthousiasme, de la montée de l'Afrique. Cependant, la croissance africaine a également stagné face à un mélange de mauvaise gouvernance, de politiques mal calculées, sans oublier l'effondrement du cours des commodités. Il devient ainsi inévitable que d'autres marchés émergents fassent surface.

Quels sont les avantages que présentent les marchés émergents pour les grandes et petites entreprises ?

Les marchés émergents sont généralement caractérisés par une croissance accélérée de la classe moyenne, l’évolution rapide des habitudes de consommation, sans oublier l'absence ou le manque d'infrastructures, de produits et de services développés. En d'autres mots, l'offre insuffisante suivie d'une demande latente présentent de multiples opportunités pour les nouveaux arrivants.

Quels sont les secteurs industriels qui prospèrent actuellement dans les principaux marchés émergents ?

Les marchés émergents ont été traditionnellement dominés par les secteurs pétrolier, minier, métallurgique et agricole. Cependant, une croissance accélérée est surtout démontrée par les entreprises B2B et B2C. D'autres secteurs tels que ceux de la santé, des services financiers, des biens de consommation, sans oublier les technologies de l'information et de la communication, ont également un énorme potentiel.

En pénétrant un marché émergent, quels sont les enjeux auxquels les entreprises et organisations font face en général ? A quoi doivent-elles s'attendre, surtout lorsqu'elles proviennent d'un marché développé ?

Les principaux défis sont sans aucun doute la complexité de la bureaucratie lorsque l'on décide de créer une entreprise dans un marché émergent, ainsi que la corruption qui peut présenter un sérieux obstacle. Cela dit, nombre de nos clients, de grandes multinationales, ont moins de difficultés à contourner la corruption et les pots-de-vin que leurs homologues locaux. En effet, les partenaires comme la clientèle sont conscients du fait que les multinationales préféreront chercher ailleurs que se salir les mains. Il existe donc de nombreux risques, tant que le plan politique qu'en matière de bureaucratie et de réglementations.

Quelles sont les erreurs les plus fréquemment commises par les entreprises et organisations ayant choisi de développer leurs activités dans un marché émergent ?

D'une manière générale, les entreprises faisant leur entrée dans un marché émergent ont tendance à sous-estimer le temps qu'il faut pour développer une activité d'une manière significative et le coût que cela représente. Il faut comprendre que le temps et le coût dépendent en partie de la complexité bureaucratique et des réglementations que j'ai mentionnées plus haut. D'autre part, de nombreuses entreprises reposent sur les relations économiques, comme c'est particulièrement le cas en Amérique latine et au Moyen-Orient et, bien sûr, il faut du temps pour bâtir et cultiver une relation solide et durable. C'est pour cette raison que je conseille toujours aux investisseurs de bien faire leurs recherches sur le temps et le financement requis, et d'envisager le double !

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